日能研が「席順」でブランドを作った話｜中学受験塾の差別化マーケティング

電車の中吊り広告に「日能研」の文字が入った問題が貼られていたのを覚えているだろうか。
あの広告こそ日能研のブランド戦略の核心を表しているとみられる。
首都圏・関西を中心に展開する老舗進学塾の経営モデルを解剖してみたい。

本記事は公開情報と弊社の支援実績をもとに筆者が分析したものです。各社の公式見解ではありません。

戦略①「電車中吊り広告＋入試問題」という天才的な広告設計

日能研の最も有名なマーケティング施策として知られているのが「電車中吊り広告」とみられる。

通常の塾広告が「合格実績◯名！」「成績保証！」などの
直接的な訴求をするのに対し、
日能研は「中学入試の実際の問題」を中吊り広告に掲載しているとみられる。

この施策の効果は多層的だと考えられる：

問題を広告にするという逆転の発想が
「塾の宣伝」ではなく「知的好奇心の刺激」として受け取られ、
ブランドイメージの向上に貢献しているのではないだろうか。

日能研では成績順に座席が決まる「席順制度」が導入されているとみられる。

前列（成績上位）に座ることへの憧れと
後列に下がることへの悔しさが
生徒の学習モチベーションを持続させるのではないかと考えられる。

この仕組みの効果として以下が指摘できそうだ：

ゲームのランキングシステムと同じ心理設計と言えそうであり、
「辞めたくない理由」を教室の仕組みに埋め込んでいるのではないだろうか。

日能研は「本科テキスト」という独自教材を使用しているとみられる。

教材の希少性が「日能研に通う価値」を高め、
在籍生の満足感と継続意欲につながっているとも推察される。

中吊りの入試問題のように、
「役に立つコンテンツ」として広告を設計することが効果的と考えられる。
反感なく認知が広まる可能性があり、SNSでも同じ発想が応用できるのではないだろうか。

ゲーム的な仕組みで「次も来たい」「もっと上に行きたい」という欲求が生まれやすいとみられる。
漢検・英検の受験を活用する塾もこの発想を取り入れているのではないだろうか。

市販品を使うより、自塾オリジナルのプリント・教材を
少しずつ整備することが長期的な差別化につながると言えそうだ。

A. 最難関校（開成・桜蔭・灘等）から中堅校まで幅広く対応しているとみられます。ただし近年の最難関校合格者数ではSAPIXに後れを取っているとも言われており、中堅〜上位校志moderna者の選択肢として強みがあるのではないでしょうか。

A. テストの成績順に教室内の座席が決まる制度とみられます。前列が成績上位となるため、子どもの競争心とモチベーション維持に効果的な仕組みとして機能しているのではないでしょうか。

A. 入試問題を広告として掲載することで、中学受験への関心を持つ親子に「知的好奇心の刺激」として訴求できるものと考えられます。「広告に見えない広告」として高い認知効果を発揮しているのではないでしょうか。

運営会社　：株式会社日能研（本部系）/ 地域ごとに複数法人

校舎数　　：全国約90校以上

対象　　　：小学3〜6年生（中学受験）

特徴　　　：全国規模・習熟度別指導・日能研全国公開模試

料金目安　：小4月額約2万円〜、小6月額約4〜5万円（中学生向けコースなし）

※本記事は公開情報と弊社の支援実績をもとに筆者が分析したものです。各社の公式見解ではありません。最新情報は各社の公式サイトをご確認ください。

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